La prestigiosa marca de aviación fundada en 1930, American Airlines, se propuso ofrecerle al mercado mexicano una extensión de línea hacia arriba, así, la clase ejecutiva comenzó a tangibilizarse con algunos aspectos como la silletería tapizada en cuero. Este beneficio, se comunicó traduciendo el slogan “fly in leather” como “vuela en cueros”, lo cual, fue interpretado con un doble sentido por la población mexicana, ya que en su lenguaje cotidiano popular el término “cueros” quiere decir “desnudo”, así, la firma con cerca de 400 destinos alrededor del mundo, terminó siendo interpretada como “la aerolínea para volar desnudos”. Esta situación trajo como consecuencia, no solo el impacto en su posicionamiento, y algunas risas en los temas de conversación y el voz a voz de la marca, sino que además se evidenció la poca demanda de los mexicanos en primera clase (Haig, 2004).
Este simpático caso, se los compartimos, con el fin de señalarles la importancia que tiene cuidar cada detalle en una marca, así como vigilar cuidadosamente el EMA, pues estas puestas en escena son las que terminan afectando, para bien o para mal el posicionamiento de una marca. Igualmente, es fundamental conocer de manera profunda el mercado objetivo, en especial su lenguaje y los términos propios de cada región, pues así y solo así se podrá, de manera más segura, acertar con el mensaje.
