POR: María Cruz Lacoste. Estudiante Gerencia de Marca Universidad EAFIT
 
Cuando hablamos de roles de marca, a lo que nos referimos es al papel u objetivo que tiene cada marca en el mercado. No todas las marcas tienen la misma misión y esto se debe a que no todas comparten los mismos valores de marca.
 
Uno de los roles secundarios es el de bloquear, el cual busca impedir que el competidor foco crezca y se posicione. Si pensáramos en un ejemplo claro y contundente no dudaríamos en hablar de la “guerra comercial” entre Coca-Cola y Pepsi desde “los tiempos de Upa” y que en mi opinión nunca va a acabar.
 
El caso del que hablaremos a continuación es bien colombiano y se viene presentando desde el año 2011, cuando Tecnoquimicas lanzó al mercado su Kola Granulada MK, montándole la competencia al tradicional Tarrito Rojo de JGB. Es así como, en el 2012, JGB extiende la línea de Tarrito Rojo con un nuevo sabor a chocolate y de esta manera trata de sacudir un poco a su nueva competencia.
 
En Colombia, con excepción de la guerra de las bebidas, hacía mucho tiempo no se veía una guerra comercial de este tipo. En el 2012 ya se habían invertido más de 6.000 millones de pesos en publicidad y con justa razón, porque JGB ha sido el líder inconfundible de la categoría de Kolas Granuladas con un movimiento de 50.000 millones de pesos anuales y no quería compartir su pedazo de torta con ningún otro.
 
Tecnoquímicas lidera, con más de 800.000 millones de pesos  el ranking en ventas de los laboratorios farmacéuticos en Colombia y el lanzamiento de su Kola Granulada hace parte de la estrategia para fortalecer su portafolio de multivitamínicos.
 
Tarrito Rojo fue tomado por sorpresa con el lanzamiento de su competencia, pero inmediatamente respondió con agresivos comerciales en los cuales se repetía una y otra vez que el único productos que no podía ser imitado era su Kola Granulada de JGB.
 
Lo cierto es que la Kola Granulada de MK se llevó el 15% del mercado tras solo 7 meses del lanzamiento.
 
A partir de esto, el rol de Tarrito Rojo ha sido el de bloquear, o por lo menos tratar de bloquear el crecimiento de la nueva Kola Granulada MK con comerciales y presencia en las redes sociales. Incluso, se crearon grupos que defienden a Tarrito Rojo y otros a la nueva Kola MK.
 
¿Será esta será la “gran guerra criolla” de las kolas granuladas? ¿Será una guerra más fuerte que la de las otras colas como Coca-Cola y Pepsi? ¿Entrarán más competidores a la guerra?… Eso sólo lo sabremos con el pasar de los años. Por lo pronto, disfrutemos de los comerciales y la “tiradera” entre JGB y Tecnoquímicas.