Sofía Sierra Barrientos
El día de la raza es celebrado en Colombia el segundo lunes del mes de octubre, una fecha que para muchos es importante, pero que para algunos más es simplemente un festivo. Una oportunidad más para tener unas cortas vacaciones, en el país con mayor número de festividades en el mundo.
Postobón esta vez supo aprovechar la oportunidad y crear una estrategia que como diríamos coloquialmente: ¡La sacaron del estadio! Decidieron demostrarle a los colombianos que, aunque existan más de 80 etnias, no tenemos raza. Con el #NoImportaLaRaza se tomaron las redes sociales. ¿En qué consistía la campaña? le quitaron los colores a sus gaseosas, manzana Postobón, uva, colombiana, todas transparentes, pero con los mismos sabores. Crearon una nueva etiqueta alusiva a la estrategia y la fecha especial. Lo impactante de la campaña es que uno no sabía que sabor le iba a tocar, simplemente probaba una bebida transparente que lo iba a sorprender con un sabor que ya conocía.
La estrategia es increíble, en tiempo real, en una fecha que tal vez para muchos no era importante y Postobón supo aprovechar la oportunidad. Pero ¿dónde quedó la comunicación? La empresa líder del sector en Colombia se quedo pequeña en alcance. La campaña fue promovida únicamente por redes sociales, especialmente Instagram. Las gaseosas no fueron puestas en venta, las personas impactadas fueron en su mayoría en Bogotá y no hubo presencia en medios tradicionales (que siendo los mismos dueños del canal RCN uno no entiende que pasó).
El que no muestra no vende, frase típica de los colombianos que se adapta perfectamente a la situación o en Marketing podríamos decir el que no comunica es como si no hubiera hecho nada. Una campaña tan bien pensada, una estrategia que en posicionamiento de marca era exitosa, pudo haber tenido un alcance masivo y unas asociaciones muy positivas. Querían demostrar que, aunque en Colombia todavía hay discriminación para ellos los colores no existen y no sería justo decir que fallaron, porque no lo hicieron a nivel de Marketing. Pero no triunfaron y eso es algo decepcionante, mucho potencial entregado solo a Instagram.
La intención fue buena y como profesionales en mercadeo la valoramos y aprenderemos de ella, pero también aprenderemos que: no importa lo bien pensada que sea una campaña, sin un buen plan de comunicación, estamos perdidos y en el olvido.
Me parece que tu análisis de la campaña tiene elementos interesantes pero creo que se queda corto al momento de identificar los objetivos que de tenían de esta campaña.