Desde el inicio de los tiempos, se ha glorificado la capacidad de razonar como la característica que pone al ser humano por encima de las demás especies sobre la tierra. En la Antigua Grecia, los ciudadanos helénicos adoraban a Atenea como la diosa de la sabiduría, en este periodo histórico floreció el conocimiento como disciplina. En el siglo XVI, después de la Revolución Francesa ocurrida en 1789, el culto a la razón se convirtió en una festividad para los franceses. Si nos fijamos en la inscripción encontrada en la iglesia de Ivry-la-Bataille, podremos encontrar cómo se enaltece la inteligencia en la siguiente inscripción: Temple de la raison et de la philosophie (templo de la razón y de la filosofía). Durante la historia de la humanidad la razón ha sido entendida como una característica que define la existencia del ser humano y nos separa de los demás seres existentes, sin embargo, vale la pena preguntarnos ¿qué tan racionales somos?
 
Si bien la razón ha sido tomada como una característica inherente al ser humano, a lo largo de la historia hemos visto cómo el hombre ha actuado miles de veces “al parecer” sin usar este don. Los grandes genocidios, como el Nazi por ejemplo, o el ocurrido durante la campaña de Julio César en la Antigua Roma, son claros ejemplos de irracionalidad. Según Plutarco, tres millones de personas sucumbieron ante la furia de las tropas romanas. La esclavitud, que hasta hace menos de una centuria todavía se mantenía en pueblos americanos y europeos, también soporta la idea del escaso uso de la razón en algunas ocasiones. La ablación, que hoy en día todavía se practica en países como Sudán, Egipto o Etiopia, sí que confirma el concepto del escaso uso de la razón, entonces ¿nuestros actos son acordes a nuestra supuesta racionalidad?
 
Definir al humano como un ser netamente racional es como quitarle una pata a una mesa. El hombre, además de pensar, habita en otros planos como el animal e incluso el espiritual. Negar que somos presos de nuestros impulsos, deseos o arrebatos, sería negar nuestra humanidad. Este lado animal es el que nos conduce a actuar sin pensar. Permítame preguntarle: ¿cuantas veces se ha visto envuelto en situaciones irracionales? Recuerde a lo largo de su vida momentos como aquella vez que quería alimentarse adecuadamente y terminó comiendo lo que no le convenía (una hamburguesa gigante, por ejemplo), o aquella ocasión en la que alguien lo sacó de casillas y lo llevó a actuar de manera violenta y desmedida, incluso, aquel día en que dejó a un lado sus principios para rendirse ante alguna tentación banal (la infidelidad, por ejemplo, es una realidad humana). Si solo fuéramos seres de razón seguramente este tipo de situaciones no se presentarían.
 
Desde la óptica administrativa, y más particularmente la del marketing, se puede afirmar que el mercadeo durante décadas ha dejado esta realidad manifiesta, olvidando la definición de hombre como la suma de razón  e instinto animal y, por el contrario, se ha centrado en “glorificar” atributos y beneficios racionales como la mejor alternativa para hacer marketing. Los padres del mercadeo, han propuesto la racionalidad como la mejor manera de entender y después llegar al consumidor. Grandes teóricos como David Aaker o Michael Porter, por solo nombrar algunos maestros, han basado sus teorías en análisis netamente racionales para el entendimiento y desarrollo de estrategias de mercado. Hoy en día la investigación cuantitativa, la cual es absolutamente racional, es la herramienta favorita de las grandes multinacionales. Los grandes estudios llevados a cabo por gigantes como Nielsen, Invamer o Raddar, son prueba viviente de que “la razón” goza de un estatus superior en el mundo del mercadeo. Sin embargo, en países como Colombia, 8 de cada 10 lanzamientos de productos fracasan en el primer año, entonces ¿qué pasa?
 
Afortunadamente, durante las últimas dos décadas, gracias a la rápida evolución de la tecnología y al involucramiento de la medicina en el mundo de los negocios, algunos mercadólogos han redefinido otra manera de llevar a cabo estudios de mercado y la forma de entender al consumidor. Interpretando que somos mucho más que solo seres racionales y que nuestra parte animal influye significativamente en el “como actuamos”, nuevas técnicas han surgido.
 
Partiendo de la teoría de los tres cerebros de Paul MacLean, el neuromarketing ha venido poco a poco ganando terreno en el mundo de los negocios. El desarrollo de dispositivos para el estudio de las ondas electroencefalograficas EEG, el rastreo de la mirada y medición de actividad electrodérmica, entre otros, han permitido el desarrollo de nuevas investigaciones con hallazgos sorprendentes y bastante útiles para las grandes compañías.
 
Todos estos hallazgos han permitido redefinir cómo hacer mercadeo. Compañías como Marlboro han puesto en práctica todo lo aprendido para seguir persuadiendo al consumidor, aun cuando no pueden utilizar ningún signo distintivo para lograrlo. Abercrombie, valiéndose del marketing experiencial (con el uso de los cinco sentidos) ha logrado atrapar a sus consumidores, generando buenas tasas de recompra. Gap, por su parte, ha aprendido a vender más a través del entendimiento de las neuronas espejo, los maniquíes en sus tiendas son una herramienta fundamental en el desarrollo de su estrategia. Mientras Ford ha logrado a través de mensajes subliminales que incitan al sexo, llamar la atención de sus posibles clientes.
 
Todas estas nuevas acciones de mercadeo que atacan nuestro cerebro límbico y reptil, han demostrado la alta efectividad del neuromarketing. Hoy en día se puede asegurar que los estímulos que lanzan los anunciantes a nuestros cerebros, cargados de sensaciones, emociones y aspiraciones son altamente efectivos.
 
En conclusión, debemos asimilar que pese a que somos seres racionales, tenemos una parte animal que también ejerce influencia en nuestras vidas. El cómo hacemos, cómo decidimos y cómo compramos está relacionado con esta dualidad humana, Hombre = Razón + animal. Este concepto, ha sido abordado desde el neuromarketing con la teoría de los tres cerebros. A partir de esta teoría, sumada a las tecnologías desarrolladas en este campo, hoy en día podemos estudiar al consumidor desde un nuevo plano. Esto está trayendo enormes beneficios a grandes marcas, quienes toman sus decisiones basadas en hallazgos de neuromercadeo y diseñan sus ofertas con todas las técnicas del neuromarketing.