Los inicios de Juan Valdez se formaron en el año 1959, cuando la Federación Colombiana de Cafeteros decidió dar a conocer el café colombiano en todo el mundo. Para esto contrataron la firma Doyle Dane Bernbach que se dio a la tarea de crear este famoso personaje: Juan Valdez, mascota de marca que buscaba encarnar al típico caficultor colombiano.
 
Curiosamente, la primera imagen de Juan Valdez no tenía nada de colombiano ya que había sido creada por la agencia de publicidad neoyorquina y era interpretado por un actor cubano llamado José Duval. Diez años más tarde, contrataron al antioqueño Carlos Sánchez que fue la imagen hasta el año 2006 y desde ese entonces los cafeteros se ven representados por Carlos Castañeda, quien ahora encarna a Juan Valdez.
 
Su estrategia era poner a este sonriente cafetero y a su mula Conchita como representante de más de 500 mil cafeteros y sus familias. Rápidamente el mercado estadounidense empezó a asociar a Juan Valdez con el excelente producto colombiano. Todo esto se vio reflejado en las ventas y el mundo conoció el ahora famoso café de Colombia. Esta estrategia de branding, que busca posicionar un personaje de marca, ha servido de ejemplo en el mundo por su gran efectividad para dar a conocer un producto agrícola.
 
Con todo este éxito conseguido por tan excelente campaña publicitaria, en el 2002 deciden registrar la franquicia y abrir su primera tienda en el Aeropuerto Internacional El Dorado en la ciudad de Bogotá. Desde ese año, empezó un sueño que hoy tiene presencia en más de 14 países como Corea del Sur, España y Estados Unidos, entre otros.
 
Actualmente son una marca que se ha vuelto un orgullo para los colombianos y cada día crece más en el mercado internacional. Siendo su mayor competidor en el mundo, Juan Valdez estuvo interesado por mucho tiempo en compra Starbucks que en este segundo semestre llegó al país (Colombia), abriendo su primera tienda en Bogotá. Es cuestión de tiempo para que estos dos grandes del marketing comiencen a mover sus fichas para apoderarse del corazón de los colombianos.