Manuela Mejía Betancur

Leonisa

 

Leonisa indudablemente es la marca en la categoría de ropa interior mejor posicionada en Colombia, si quisieras saber más acerca de su historia, su recorrido, sus pilares y sus campañas, continua leyendo.

 

Historia

 

Leonisa fue creada en 1956 en Guatapé, Antioquia, por los hermanos Urrea; Marco Aurelio, Joaquín, Luis Enrique y Julio. En un principio estos hermanos comenzaron vendiendo telas, camisas, ropa interior, medias y más por todos los pueblos de Antioquia, pero en los años 50 aprovechando la bonanza cafetera que estaba latente en algunos departamentos de Colombia, se fueron para Armenia donde montaron su primer almacén llamado el Volga.

El almacén tuvo fue muy exitoso los primeros años, sin embargo la situación comenzó a empeorar en la región y por eso decidieron regresar a Antioquia. Instalados nuevamente en su región natal, crearon un taller y compraron unas máquinas para confeccionar camisas y con la tela que les sobraba decidieron crear ropa interior. Por consiguiente, decidieron investigar más sobre la categoría y crearon la referencia 1000, esta fue tan apetecida que los hermanos decidieron dedicarse únicamente a la confección de ropa interior.

 

Una vez tomada esta decisión, tuvieron que elegir cual nombre era el indicado para la marca. Para los hermanos era muy importante la letra L porque su abuela se llamaba Ludovica y por eso en un principio le pusieron Leona, sin embargo vieron que el nombre era muy agresivo para el mercado al cual le querían apuntar y además ya habían otras marcas registradas con este nombre, por eso propusieron el nombre actual: Leonisa.

 

Referencia 1000

 

Continuando con la referencia 1000, esta  fue clave para el futuro de la empresa, ya que  saturó tanto el mercado que los hermanos se percataron de que el producto podía ser igualmente exitoso en otros países y por este motivo decidieron exportar el productos a las islas del Caribe y Centroamérica, esta decisión fue tan triunfante que en 1966 crearon Leonisa Internacional.

Una anécdota muy divertida de la marca fue con el empresario libanés Bejos Yamuni, quién fue el encargado de representar a Leonisa en Costa Rica. El papá de los hermanos le dijo al empresario : “ Estamos tan seguros de que nuestro producto es tan exitoso, que si no lo vende puede echar al mar todo lo que le mandemos y nosotros nos hacemos responsables”. Las palabras de este hombre le dieron tanta confianza a Yamuni que incluso fue este quien les recomendó a los hermanos crear una planta de confección en Costa Rica, la cual aún existe hoy en día.

 

Para 1970 Leonisa ya estaba presente en 11 países de Latinoamérica y en ese mismo año debido a un conflicto familiar, la empresa queda en manos de dos hermanos Julio y Joaquín.

Más adelante, en 1989 se dieron cuenta que la mayoría de sus exportaciones iban para Islas Margarita y por eso decidieron agregarle valor al producto y acogerse a los requerimientos que exigían en Europa para que las exportaciones fueran más rentables. Por eso en 1990,  Leonisa llega por primera vez a España, y a su vez continuó consolidándose en América Latina, para dicha época la marca ocupaba el 50% de la participación del mercado en Venezuela.

 

En 2005 nuevamente se presentó una disputa familiar y la empresa queda en manos de la familia Urrea Arbeláez, luego de acordar un pago por 120 millones de dólares a sus primas. Para esa fecha la empresa estaba valorada en 240 millones de dólares.

 

Actualmente la categoría de ropa interior ha tenido un crecimiento exponencial, según datos de Euromonitor, mientras que en el 2013 las ventas fueron de 1,30 billones, en el 2018 fueron de 2,2 billones, es decir un crecimiento en la categoría en los últimos cinco años del 68,5%.  El líder de esta categoría en Colombia con un 28,6% de la participación es Leonisa, seguida de Lili Pink y Carmel, las cuales ocupan un 5,5% del mercado. Por otra parte es importante saber que Leonisa es la marca número 1 en nueves países y actualmente genera 10.000 empleos directos e indirectos.

 

Pilares de Leonisa

 

A continuación mencionaré algunos de los aspectos clave que han permitido que Leonisa sea una de las marcas más posicionadas y reconocidas en esta categoría.

Primero cabe mencionar que dentro de Leonisa hay una integración vertical: fibras, telas, acabados, diseños, confección, innovación todo se hace en la empresa. De hecho la producción es 90% en Medellín y 10% en Costa Rica.

 

Segundo la innovación ha sido clave en su crecimiento, este es un pilar para la empresa. La confección de un brasier es realmente complicada y especialmente para las mujeres en latinoamérica donde es realmente importante el hecho de que esta prenda de realce y que sea cómodo, lo cual es una combinación difícil de alcanzar, sin embargo en Leonisa se han encargado de que la tecnología sea la mano derecha para lograr este objetivo. La marca ha sido arriesgada en crear nuevos diseños, usar telas nunca usadas y maquinaria de última tecnología.

 

Tercero la multicanalidad ha permitido que Leonisa hoy en día este presente en casi todo el mundo. Podemos encontrar la marca en tiendas propias, grandes superficies como el Éxito que ha sido un aliado importante para alcanzar muchos rincones de Colombia, ventas por catalogo, ventas online y por teléfono.

 

Cuarto, la capacidad que ha tenido de expandirse a nuevas categorías de productos, hoy en día el producto estrella continúa siendo la ropa interior, pero también tienen vestidos de baño, fajas, ropa exterior y ropa para hacer deporte.

Quinto, la comunicación ha sido clave ya que Leonisa le habla a la mujer real, de hecho sus campañas de comunicación son dirigidas a la resaltar la diversidad de las mujeres y eso es algo que pocas marcas de esta categoría se han atrevido a implementar en sus campañas. Es una marca que motiva al amor propio, a sentirse irresistible y a difrutar la vida en equilibrio.

 

Por último es importante conocer sobre como Leonisa ha decido ser más que una empresa y se ha comprometido con el desarrollo de la sociedad. Gran parte de los empleados de la empresa son mujeres cabeza de familia, todos los empleados de la empresa cuentan con las 3 comidas del día, préstamos condonables de estudio, auxilios económicos, está comprometido con la salud de los trabajadores, actualmente la mayoría de los empleados cuenta con vivienda propia, bonificaciones extra en diferentes épocas del año y cabe resaltar también la educación como motor para el cambio, por eso cuenta con cursos gratuitos de diferentes temas.

 

Futuro de la marca

 

El futuro de la marca es prometedor ya que en las categorías donde se ha enfocado Leonisa cada día crecen más. Por otra parte, la marca promete seguir realzando la belleza de las mujeres, continuando con la innovación y desarrollo en cada uno de sus productos.