Experiencia de Marca: El gelato italiano

Eran aproximadamente las tres de la tarde de una muy calurosa tarde en San Gimigniano, uno de los pueblos más hermosos que he visto, ubicado en el corazón de la Toscana italiana. Las murallas y la historia medieval plasmada en su arquitectura y en sus torres, le han dado el tan merecido reconocimiento de la Unesco como Patrimonio de la Humanidad, en 1990, y no es para menos.

Acabábamos de almorzar en una de las terrazas ubicadas en la Piazza della Cisterna, pero decidimos quedarnos unos minutos más conversando en el restaurante. Era inevitable ver la protagónica fila que llegaba hasta el centro de la plaza y provenía de la Gelateria Dondoli, un lugar aparentemente pequeño pero bastante acogido por turistas de todos los lugares del mundo. Aquí si se cumplió una de las reglas de oro del marketing del Punto de Venta: “gente trae gente”, pues la demanda interminable nos obligó a averiguar sobre la heladería.

Efectivamente era un lugar muy pequeño, donde escasamente detrás del mostrador cabían cinco empleadas muy amables, sonrientes, bastante ocupadas y que no paraban de decir “prego”, así como una exhibición variada de provocativos helados, listos para ser servidos en cono o en copa de diversos tamaños.

¿Cómo no hacer la fila y deleitarnos con un gelato italiano? El tiempo de espera fue breve, pero suficiente para ver todos los reconocimientos italianos, japoneses y franceses, entre otros, que se ha ganado la heladería, así como las fotos de Sergio, el dueño, abrazado con diferentes famosos internacionales.

Es cierto que para acceder a la experiencia había que hacer fila en pleno sol, pero ésta avanzaba rápido, además permitía escuchar diversos idiomas a la vez, propios de las personas que estaban formadas, así como ver los importantes reconocimientos del lugar, lo cual se volvía un incentivo para querer seguir haciendo la fila. En el mostrador había que tomar la decisión rápido, muy rápido para mi gusto: ¿Copa o cono? ¿de qué tamaño? ¿cuántos sabores de helado? y ¿qué sabores de helado? sin embargo, cualquiera que sea la respuesta a tantas preguntas, sin duda siempre se acierta, pues ¡que manjar!

Tampoco había donde sentarse a disfrutar el producto, pero esto jamás fue problema. El “coronar” y tener el helado en la mano, que no era más que felicidad en forma de colores, era un premio más que suficiente, además, los que esperaban en la fila veían nuestra adquisición y sonreían, era un ambiente muy propio de Italia en verano: calor, alegría y socialización.

Los sabores elegidos, deliciosos, difícil destacar alguno. Compartir de la misma copa con varias cucharas es una experiencia propia de un paseo, donde todos queremos probar un poco de todo. En suma: genial, además se adapta al presupuesto y al gusto de cada uno, pues sus precios varían entre 7 y 20 euros aproximadamente, todo depende de que tan goloso seas.

Si bien, todo es un encanto en esta experiencia de gelato en Italia, desde los ojos del mercadeo destaco la fila. La fila fue la que nos invitó ver el lugar, la misma nos motivó a acercarnos y a querer comprar, además fue el espacio de socialización entre las culturas del mundo, de aplausos a los nuevos compradores que salían con su helado e invitaban a los que esperábamos a seguir allí, y el lugar para tangibilizar la calidad de marca. Así las cosas y de esta manera ¡que viva la fila!