Estrategia de marca: Promesa de marca aplicada al naming

Por: Francisco Torreblanca

La promesa de marca es un concepto que me genera mucho interés, ya que representa a uno de los elementos más complejos de la estrategia de una marca.

Entre una marca y su público debe de haber una propuesta de valor, es decir, un motivo por el que alguien decide conectarse con dicha marca.

Esta propuesta de valor puede llegar desde lo más racional a lo más irracional. En función de ello, con la promesa de marca se consigue conectar con una necesidad específica del consumidor o con un deseo puntual del mismo.

La promesa se puede plasmar de forma verbal, en la propia identidad gráfica de la marca, o de forma visual.

Vamos a desarrollar la primera opción en el post, aportando algunos ejemplos de promesa de marca aplicada al nombre (naming).

Uno de mis ejemplos clásicos favoritos ha sido siempre Duracell. Es impecable. La marca transmite de forma directa a través de su nombre su ventaja competitiva, en este caso funcional (racional), indicando durabilidad con el prefijo “dura” aplicado a su producto “cell” (pila).

Es simple, pero muy efectivo para su posicionamiento de marca. La regla “menos es más” aporta un gran valor en este caso.

Otro ejemplo que quiero destacar es el de la marca Zeleris, empresa española especialista en la prestación de servicios de transporte urgente, entre otros servicios.

En este caso quiero incidir en lo arriesgado de utilizar un nombre de este tipo en la propia marca (naming), ya que se está haciendo una promesa directa al público objetivo.

Zeleris es una manera cool de proyectar “celeridad”, por tanto, si la marca no cumple con su promesa y ocasiona un retraso, su público se lo puede recriminar.

Esto puede ocurrir incluso con un cliente fiel con una tasa de éxito total en sus envíos pero que un día sufre un retraso. Es complicado.

El último ejemplo es el de una marca de calzado infantil y juvenil española, llamada Sibaritas.

Su enfoque de mercado es muy claro: vestir a niños y niñas con modelos clásicos pero actualizados, siempre llenos de detalles, emulando a los que visten los adultos.

En España llamamos Sibarita a alguien que hace gala del buen gusto en muchos sentidos, pero sobre todo en el consumo de productos de alta calidad.

Dadas estas condiciones, el producto ha de cumplir con las altas expectativas que genera nombre, Sibaritas.

Doy fe de que la marca cumple su promesa, con un producto fascinantemente bien cuidado en todos sus detalles.