Pasa el tiempo y con él las marcas envejecen. Es allí donde el Gerente de Marca debe tomar uno de dos caminos: rejuvenecer la marca o jugar su rol de retromarca. En esta oportunidad señalaremos el caso de las marcas retro, aquellas que quieren despertar en nosotros la nostalgia a través de los sentidos y de ver el pasado como una época dorada.
El retro está lleno de magia, de recuerdos, de historias, de tradición, del concepto clásico y hasta de romanticismo, razón por la cual se vuelve una estrategia de marca absolutamente maravillosa y enamoradora.
Sultana, las clásicas galletas de Noel que nacieron en 1932, son hoy uno de los ejemplos más bonitos de las retromarcas. Desde su imagen de marca, hasta su olor y sabor de la galleta, nos pueden devolver años en nuestra memoria, recordando situaciones tales como la casa de la abuela, quien preparaba postres con estas galletas y las llenaba de amor.
Para reforzar este concepto clásico, Sultana en el 2004, lanzó una promoción absolutamente acorde con la estrategia de la marca, la cual se denominó “Los Clásicos de Sultana” y consistía en encontrar un sobreflex al interior de los paquetes de galletas, el cual le permitía al consumidor ganarse alguno de estos tres cofres coleccionables, que reunían la imagen de la marca desde su lanzamiento hasta 1975. El cofre mediano ofrecía la publicidad de 1932 a 1945, el pequeño de 1945 a 1960 y el más alto de 1960 a 1975.
La idea fue hermosa y coherente con la estrategia retro, además conectó de manera mágica al consumidor con la marca, quien al ver de nuevo la publicidad más antigua, se llenó de recuerdos de infancia. ¡Excelente estrategia y excelentes resultados! Esta fue mi primera experiencia en la administración de marca, y por esta razón guardo un inmenso cariño por Sultana.
Sin embargo, a partir de entonces me atrevería a decir que la marca se volvió más silenciosa de lo que debería: cero publicidad, cero actividades, ausencia de promociones, ninguna innovación… Con el cariño que le tengo a Sultana, quiero decir que el mutismo mata a las marcas e imaginar algo así sería una pérdida para los consumidores que adoran su sabor, para los adultos cuando quieren volver a ser niños, para la historia de Noel, para la historia del dulce en Colombia, para los admiradores del retrobranding y para los que tanto admiramos a Sultana y a Noel.
Como benchmarck, porque en alguna oportunidad la señalé como marca gemela, está el caso de Chocoramo, otra marca colombiana que juega a la perfección el concepto de retromarca. ¿Qué pasaría si se hace un co-branding entre ambas marcas, con un producto dulcemente enamorador y un empaque que permita un after use que todos queramos tener? ¿Qué tal si se lanza otra serie de cofres, como continuación de la anterior, iniciando en 1975? ¿Y si aprovechando los 100 años de Noel, que son en 2016, se hace una réplica del tradicional packaging de hojalata y se ofrece el producto in&out? Creo que los 100 años de la compañía son más que un motivo para oxigenar de nuevo un tesoro como esta marca, ¿no les parece?
