Brand Equity: Guía completa sobre cómo calcular el valor de marca, Qué es y ejemplos de éxito

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Tiempo de lectura: 14 Minutos

Autor: Alejandro Arias PhD

Published On: septiembre 4th, 2023

Qué es Brand Equity

Brand Equity, Capital de Marca o Valor de Marca se refiere al valor intangible y la reputación positiva que una marca ha acumulado a lo largo del tiempo. Representa el conjunto de percepciones y asociaciones que los consumidores tienen hacia una marca, lo cual influye en su elección y lealtad. Cuanto mayor sea el brand equity de una marca, mayor será su capacidad para generar preferencia, demanda y obtener un valor económico superior en comparación con marcas similares en el mercado.

Video – Brand Equity: Descubre el poder oculto detrás de las marcas

Modelo para comprender el Brand Equity

Para comprender y medir este valor, el modelo de Keller destaca cuatro puntos clave que desempeñan un papel fundamental en el éxito a largo plazo de una marca. En este artículo, exploraremos cada uno de estos puntos de manera sencilla y clara.

1. Conocimiento (Conciencia) de marca: El primer punto clave del brand equity es el conocimiento de marca. Esto se refiere a la capacidad de los consumidores para reconocer y recordar una marca en particular. Es importante que los consumidores asocien la marca con productos o servicios específicos. Cuando una marca se vuelve fácilmente reconocible y recordada, se establece una base sólida para construir su valor.Hay varias métricas que puedes utilizar para medir la conciencia de marca. Aquí hay algunas opciones comunes:

  1. Recuerdo espontáneo: Esta métrica mide la capacidad de los consumidores para recordar el nombre de tu marca sin ninguna pista o estímulo previo. Puedes realizar encuestas o entrevistas para evaluar el recuerdo espontáneo de tu marca.
  2. Recuerdo asistido: Esta métrica evalúa si los consumidores pueden recordar tu marca cuando se les proporciona una pista o estímulo, como mostrarles el logotipo o mencionar una categoría de productos relacionada. También se puede evaluar mediante encuestas o entrevistas.
  3. Reconocimiento de logotipo: Esta métrica mide la capacidad de los consumidores para reconocer y asociar tu logotipo con tu marca. Puedes utilizar pruebas visuales o mostrarles diferentes logotipos para evaluar su reconocimiento.
  4. Cobertura de medios: Esta métrica se refiere a la cantidad de veces que tu marca aparece en los medios de comunicación, como menciones en noticias, artículos o reseñas. Puedes monitorear y rastrear las menciones de tu marca en los medios para evaluar su cobertura.
  5. Tráfico del sitio web: El tráfico del sitio web puede ser un indicador de la conciencia de marca, ya que muestra cuántas personas visitan tu sitio. Puedes utilizar herramientas de análisis web para medir el número de visitantes únicos, las páginas vistas y el tiempo promedio que los usuarios pasan en tu sitio.
  6. Métricas de redes sociales: Puedes medir la conciencia de marca a través de métricas de redes sociales, como el número de seguidores, la participación (me gusta, comentarios, compartidos), las menciones de marca y el alcance de tus publicaciones.

Recuerda que estas métricas deben adaptarse a tus objetivos y a las características específicas de tu marca. Es recomendable utilizar una combinación de diferentes métricas para obtener una imagen más completa de la conciencia de marca.

2. Calidad percibida: La calidad percibida es otro aspecto vital del brand equity. Se trata de la percepción que los consumidores tienen sobre la calidad de los productos o servicios de una marca en comparación con sus competidores. Cuando los consumidores confían en la calidad de una marca y perciben que es superior a otras opciones disponibles en el mercado, se genera un valor adicional para la marca. Medir la calidad percibida de marca puede ser un desafío, ya que se basa en las percepciones y opiniones de los consumidores. Sin embargo, aquí hay algunas métricas que puedes considerar:

  1. Satisfacción del cliente: Puedes utilizar encuestas de satisfacción del cliente para obtener retroalimentación directa sobre la calidad percibida de tu marca. Pregunta a los clientes sobre su nivel de satisfacción con respecto a la calidad de tus productos o servicios.
  2. Calificaciones y reseñas: Examina las calificaciones y reseñas de tus productos o servicios en plataformas en línea, como sitios web de comercio electrónico o plataformas de reseñas. Estas opiniones pueden proporcionar información sobre la calidad percibida de tu marca.
  3. Retención de clientes: La retención de clientes es un indicador clave de la calidad percibida de una marca. Si los clientes siguen regresando y repitiendo compras, es un indicio de que perciben tu marca como una opción de calidad.
  4. NPS (Net Promoter Score): El NPS es una métrica que evalúa la disposición de los clientes a recomendar tu marca a otros. Los clientes que promueven activamente tu marca suelen percibir su calidad de manera positiva.
  5. Análisis de quejas y devoluciones: Analiza las quejas de los clientes y el número de devoluciones de productos. Si recibes pocas quejas y devoluciones, puede indicar que la calidad percibida de tu marca es alta.
  6. Estudios de mercado: Puedes realizar estudios de mercado que incluyan preguntas específicas sobre la calidad percibida de tu marca. Estas encuestas pueden ayudarte a obtener datos cuantitativos sobre cómo los consumidores perciben la calidad de tus productos o servicios en comparación con la competencia.

Recuerda que la calidad percibida es subjetiva y puede variar entre los consumidores. Es importante realizar un seguimiento constante de estas métricas y utilizar los datos para mejorar continuamente la calidad de tu marca.

3. Lealtad de marca: La lealtad de marca es la disposición de los consumidores a repetir compras y su apego emocional hacia una marca en particular. Cuando los clientes están satisfechos con una marca y se sienten conectados emocionalmente a ella, es más probable que sigan eligiéndola en lugar de probar otras opciones. La lealtad de marca es un factor clave para mantener la preferencia y fomentar relaciones duraderas con los consumidores. Aquí tienes algunas métricas que puedes utilizar para medir la lealtad de marca:

  1. Tasa de retención de clientes: Esta métrica mide el porcentaje de clientes existentes que continúan comprando tus productos o utilizando tus servicios a lo largo del tiempo. Una alta tasa de retención indica una mayor lealtad de marca.
  2. Frecuencia de compra: Esta métrica evalúa con qué frecuencia los clientes realizan compras repetidas. Cuanto más a menudo los clientes vuelven a comprar, mayor es su lealtad hacia la marca.
  3. Valor de vida del cliente (CLV): El CLV representa el valor económico total que un cliente aporta a lo largo de su relación con tu marca. Un CLV alto indica una mayor lealtad y compromiso del cliente.
  4. Recomendaciones y referencias: La cantidad de recomendaciones y referencias que recibes de los clientes es un indicador de su lealtad. Si los clientes están dispuestos a promover activamente tu marca, demuestra su satisfacción y lealtad.
  5. Participación en programas de fidelización: Si ofreces programas de fidelización, puedes medir la participación de los clientes en ellos. Esto incluye el uso de tarjetas de fidelidad, acumulación de puntos, canje de recompensas, etc. Una alta participación indica una mayor lealtad.
  6. Net Promoter Score (NPS): El NPS también se puede utilizar para medir la lealtad de marca. Se basa en la pregunta: «En una escala del 0 al 10, ¿qué probabilidad hay de que recomiendes nuestra marca a un amigo o colega?». Los clientes que dan puntuaciones altas son considerados leales a la marca.
  7. Participación en redes sociales: Analiza la participación y el compromiso de los seguidores en tus perfiles de redes sociales. Comentarios, me gusta, compartidos y menciones positivas indican un mayor nivel de lealtad hacia tu marca.

Recuerda que estas métricas pueden variar según la industria y el tipo de negocio. Es importante adaptarlas a tus objetivos y necesidades específicas para medir de manera efectiva la lealtad de tus clientes hacia tu marca.

4. Asociaciones de marca: Las asociaciones de marca son los atributos, características y valores que los consumidores asocian con una marca y que la diferencian de sus competidores. Estas asociaciones pueden incluir la personalidad de la marca, la imagen que proyecta, los valores que representa y los beneficios que ofrece a los consumidores. Estas asociaciones positivas ayudan a crear una identidad única para la marca y a establecer una ventaja competitiva en el mercado.

Aquí tienes algunas métricas que puedes utilizar para medir las asociaciones de marca:

  1. Encuestas de atributos de marca: Puedes realizar encuestas en las que se le pida a los consumidores que asocien ciertos atributos o características con tu marca. Esto te proporcionará una idea de las asociaciones que tienen los consumidores en mente cuando piensan en tu marca.
  2. Análisis de contenido generado por usuarios (UGC): Explora el contenido generado por usuarios en las redes sociales y otras plataformas en línea. Presta atención a las palabras clave, hashtags y descripciones que los usuarios utilizan al hablar sobre tu marca. Esto te dará una idea de las asociaciones que ellos mismos hacen con tu marca.
  3. Análisis de menciones de marca: Utiliza herramientas de monitoreo en línea para rastrear y analizar las menciones de tu marca en diferentes canales y plataformas. Examina cómo se describe y se relaciona tu marca en los comentarios, reseñas y publicaciones de los consumidores.
  4. Investigación de mercado: Puedes realizar estudios de mercado específicos para evaluar las asociaciones de marca. Esto implica preguntar a los consumidores sobre los atributos, valores y características que asocian con tu marca en comparación con tus competidores directos.
  5. Análisis de la personalidad de la marca: Examina cómo se percibe la personalidad de tu marca y cómo se compara con tu estrategia de marca. Evalúa cómo los consumidores perciben los rasgos y características de personalidad que deseas comunicar con tu marca.
  6. Participación en eventos y patrocinios: Observa la participación y la respuesta de los consumidores en eventos o actividades patrocinadas por tu marca. Evalúa si estas asociaciones positivas se traducen en un mayor reconocimiento y afinidad de los consumidores hacia tu marca.

Recuerda que las asociaciones de marca pueden ser subjetivas y variar según el público objetivo y la percepción individual de los consumidores. Utiliza estas métricas como herramientas para obtener una comprensión más completa de las asociaciones que los consumidores tienen con tu marca y ajusta tu estrategia en consecuencia.

¿Cómo medir rápidamente el valor de una marca?

Para ello, podemos utilizar el Brand Factor o factor de marca, el cual puede ser calculado a través de una herramienta gratuita disponible en Expertos en Marca. El factor de marca consiste en un multiplicador que se aplica al precio de cada producto. Las marcas con un alto nivel de equidad suelen tener multiplicadores elevados, mientras que las marcas con poco equidad tienden a tener multiplicadores más bajos.

Por ejemplo, consideremos tres gorras prácticamente idénticas: una gorra negra «commodity» valuada en 9 USD, una gorra New Era versión original de los Yankees de NY con un precio de aproximadamente 40 USD, y una gorra NY de Gucci que se puede adquirir por 515 USD. La calculadora de factor de marca de Expertos en Marca nos indica que el factor de marca de la gorra básica es 1BF, el factor de marca de la gorra New Era es 5BF, y el de Gucci es 64BF.

Esto significa que New Era, en la categoría de gorras, tiene la capacidad de multiplicar su precio por 5 en comparación con una gorra «commodity», mientras que Gucci puede multiplicarlo por 64. Aunque los productos son esencialmente iguales, el factor de marca muestra la diferencia en el valor que cada marca aporta.

Medir el valor de una marca de manera rápida y precisa puede ser un desafío, ya que implica considerar diversos factores intangibles. El Brand Factor, o factor de marca, es una herramienta que puede utilizarse para obtener una estimación rápida del valor de una marca en relación con el precio de sus productos.

La calculadora de Brand Factor gratuita en Expertos en Marca puede ser útil para obtener una estimación inicial del Brand Factor de una marca específica. Esta calculadora considera el precio de cada producto y lo multiplica por un factor de marca, el cual indica la capacidad de la marca para generar preferencia y demanda en comparación con productos similares en el mercado.

Es importante tener en cuenta que el Brand Factor no es la única métrica para medir el valor de una marca, y su precisión puede variar según la industria y las características específicas de cada marca. Aunque puede proporcionar una estimación rápida, es recomendable complementarla con un análisis más exhaustivo y otras métricas relevantes para obtener una imagen completa del valor de la marca.

Además del precio de los productos, es esencial considerar otros aspectos del brand equity, como la conciencia de marca, la calidad percibida, la lealtad de los clientes y las asociaciones de marca. Estas dimensiones brindan una perspectiva más completa del valor intangible y la reputación positiva acumulada por una marca a lo largo del tiempo.

El Brand Factor puede ser una herramienta útil para obtener una estimación inicial del valor de una marca basada en el precio de sus productos.

La medición de BrandZ de Kantar

La medición de BrandZ de Kantar es una metodología desarrollada por Kantar, una empresa líder en investigación de mercado y consultoría. BrandZ tiene como objetivo medir y evaluar el valor de las marcas a nivel global. Utiliza una combinación de datos financieros y de investigación de mercado para determinar el valor económico de una marca específica.

La metodología de BrandZ se basa en un enfoque único que combina el análisis de datos financieros con el análisis de la percepción del consumidor y la imagen de marca. Se realiza una evaluación exhaustiva de diversos factores, como la conciencia de la marca, la relevancia, la consideración, la lealtad del consumidor y la fortaleza financiera, entre otros.

A través de la medición de BrandZ, se asigna a cada marca un valor monetario que refleja su contribución al desempeño financiero de la empresa propietaria de la marca. Además, se elabora un ranking anual de las marcas más valiosas en diferentes categorías y regiones.

Esta metodología proporciona a las empresas una comprensión profunda del valor de su marca en comparación con sus competidores, lo que les permite tomar decisiones estratégicas informadas sobre inversión en marketing, gestión de marca y desarrollo de negocios.

Cierre

En resumen, el Brand Equity, Capital de Marca o Valor de Marca es un activo intangible valioso para cualquier empresa. Representa el conjunto de percepciones y asociaciones que los consumidores tienen hacia una marca, lo que influye en su elección y lealtad. Cuanto mayor sea el brand equity de una marca, mayor será su capacidad para generar preferencia, demanda y obtener un valor económico superior en comparación con marcas similares en el mercado.

Para medir y comprender este valor, es fundamental prestar atención a cuatro puntos clave según el modelo de Keller: el conocimiento (conciencia) de marca, la calidad percibida, la lealtad de marca y las asociaciones de marca. Cada uno de estos aspectos desempeña un papel crucial en el éxito a largo plazo de una marca.

En definitiva, comprender y medir el Brand Equity es esencial para construir una marca sólida y exitosa. Utilizar estas métricas permitirá a las empresas evaluar su posición en el mercado, identificar áreas de mejora y desarrollar estrategias efectivas para fortalecer su valor de marca a largo plazo.

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🤓 Autor

Primer PhD en Gestión de la Innovación Tecnológica de Universidad de los Andes (Colombia), Magíster en Mercadeo, Especialista en Mercadeo e Ingeniero de Diseño de Producto de la Universidad EAFIT. Contáctame en Marketing@Expertosenmarca.com Mi ORCID es: https://orcid.org/0000-0002-0025-3863 - Mi Google Schoolar: https://scholar.google.com/citations?user=3LExB8oAAAAJ&hl=es - Mi CVLAC es: https://scienti.minciencias.gov.co/cvlac/visualizador/generarCurriculoCv.do?cod_rh=0001638322 - Mi WOS es: https://www.webofscience.com/wos/author/record/AAM-7491-2021 -Mi SCOPUS Author ID: https://www.scopus.com/authid/detail.uri?authorId=55909462400

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